서울 영등포의 타임스퀘어는 천장이 훤히 보이는 보이드(void) 형태로 되어 있습니다.

보이드(void)형태란? : 공간을 구성하는 기초적인 요소로 수평적이고 수직적인 장애물로 둘러싸여 있지 않은 탁 트인 오픈 스페이스

파리의 에펠탑처럼 건물의 중심이 되기도 하고, 고객에게 시원한 개방감도 줍니다. 고객에게 쾌적한 공간 디자인을 제공하며 더 즐겁게 쇼핑할 수 있게 하려는 거죠. 그러나 이케아는 일단 쇼핑을 시작하면 시작지점으로 다시 되돌아오기 힘든 구조입니다. 결국 넓은 매장을 빙 둘러 와야하죠. 고객에게 불편한 이 동선은 그만큼 매장에 머무는 시간을 늘려 매출을 끌어올립니다.

모든 공간은 기획됩니다. 특히 상업시설의 공간 디자인은 동선, 물건의 위치 같은 눈에 띄는 구성부터 개방감, 불편함, 재미, 향기 같은 비가시적 요소까지 고객이 보고 느낄 수 있는 모든 부분을 치밀하게 계획합니다. 정교하게 깃든 건축, 심리학적 관점에서의 공간 마케팅 전략들을 복합적으로 만나볼 수 있는 곳이 바로 이 상업 공간입니다. 대형 쇼핑몰은 물론이고 슈퍼마켓이나 작은 점포도 마찬가지입니다.

상업공간 1층의 높은 천장은 개방감과 접근성을 높이는 ‘도깨비 방망이’?

그렇다면 과연 고객의 관심을 끄는 공간 디자인의 비밀은 무엇일까요? 책 「공간이 고객을 만든다」는 심리학적, 건축학적, 마케팅적 관점에서 고객이 여성인지 남성인지, 판매할 물건이 고가인지 저가인지, 매장의 크기가 큰지 작은지 등 상황에 따라 달라지는 공간 기획과 공간 마케팅 전략들에 대하여 명쾌한 해답을 제공합니다. 앞서 언급했듯이 개방감은 흔히 상업공간에 적용되는 분위기 조성기법 입니다.

”실제로 개방감은 이미 대부분의 백화점과 쇼핑센터에서 두루 활용되고 있는 분위기 조성 기법 가운데 하나다. 예를 들면 1층 매장의 천장 높이를 다른 층들보다 훨씬 높게 만들어놓은 게 대표적이다. 높게 솟은 천장은 미적으로도 아름다울 뿐만 아니라 접근하기에도 한결 쉬워 보이기 때문이다. 건물 바깥에 있는 사람들을 안으로 끌어들이기 위해 개방감이라고 하는 미끼를 던져놓은 셈이다.“ (‘개방감에 모였다가 다시 흩어지는 사람들‘ p160)

너무 북적여도, 너무 한산해도 문제…쇼핑몰의 동선 ‘줄타기’

많은 사람들이 모인 곳에서 자기 영역을 확보하려는 것은 인간의 본능에 가깝습니다. 그렇지만 너무 한산하거나 조용한 공간에는 흥미를 잃거나, 외려 불만을 느끼는 이중적인 행태를 보이기도 합니다. 사람들이 많이 모이는 곳이면서도, 편안함과 즐거움을 동시에 느끼게 만들어 구매를 일으켜야 하는 상업공간이라면 이 가운데 줄타기가 중요합니다.

그래서 사람들을 분산시킬 충분한 동선과 어트렉션을 배치하는 공간 디자인 전략을 채택하는 것입니다.

”밀집 상황에 놓인 소비자로서는 눈앞의 상품보다는 붐비는 주변이나 부딪히는 타인이 더욱 신경 쓰이고 거슬릴 수밖에 없다. 쇼핑센터 대부분이 충분한 넓이의 동선을 확보하여 최대한 밀집감을 해소하려고 노력하는 주된 이유다.“(’몸과 마음을 병들게 하는 밀집감’ p183)

남성고객은 사실상 허수…”모든 것은 여성고객에 집중하라!!”

다 아는 얘기 같지만, 모든 쇼핑공간에서 최고의 고객은 바로 여성입니다. 따라서 가장 집객력이 높은 주요 공간과 이를 극대화할 수 있는 서비스는 여성 고객에게 집중됩니다. 그렇다면 남성 고객이 불편을 느낄 수도 있지 않을까요?

그렇지만 아직까진 그래도 이 방법이 조금 더 합리적인 ‘선택과 집중’인 것 같습니다.

”여성 고객에게는 상품에 대한 비교와 선택의 기회를 높여줌으로써 구매 효용을 높여주는 게 필수적이다. 가장 마음에 드는 물건을 고를 수 있도록 매장을 구성하고 상품을 진열하여 구매에 대한 만족감을 최대한 높여야 한다는 뜻이다. 하지만 남성 고객은 조금 다르다. 구매 효용보다는 효율적인 공간 기획으로 원스톱 쇼핑의 니즈를 충족시키는 게 최우선이다. 평소에 백화점을 자주 들락거리지도 않을 뿐만 아니라 어쩌다 운 좋게 방문하더라도 필요한 것만 달랑 사서 내빼는 그들에게는 구매 가능성이 있는 물건들을 한꺼번에 쇼핑할 수 있도록 해주는 게 그나마 최선이기 때문이다. (‘모든 위치는 다 나름의 이유가 있다’ p247)

고객 동선은 반시계방향으로…남성제품은 오른쪽에 둬야 매출 는다

매장에 들어온 고객이 어느 쪽에서 쇼핑을 시작하는지, 핵심 상품이 어느 편에 놓여 있는지에 따라 매장 매출은 크게 영향을 받습니다. 살펴보면 이렇습니다.

“장난감 판매점 브랜드의 하나인 스파키스는 전국에서 200여 개의 매장을 운영 중인데, 이들 점포에서 수집된 판매자료를 분석했더니 매우 흥미로운 사실을 발견할 수 있었다고 한다. 소비자들이 반시계 방향으로 매장을 돌면서 쇼핑을 하게 되면 그 반대의 방향으로 도는 경우보다 2달러를 더 소비한다는 것이다. 그 이유에 대해서는 손님들 가운데 오른손잡이의 비율이 훨씬 높기 때문이라고 설명했다. 왼쪽으로 회전하면서 이동하게 되면 아무래도 오른손으로 매장에 진열된 상품을 집어 들기가 한결 수월하다는 것이다. 소비자가 걸음을 옮길 때 진행 방향의 오른쪽에 놓인 상품이나 매장이 판매에는 더욱 유리할 수 있음을 짐작해볼 수 있다.” (‘좌측회전을 고려한 공간 계획’ p264)

“파코 언더힐 역시 이와 비슷한 이야기를 한 적이 있다. 여성에게는 왼쪽의 법칙이 숨겨져 있으므로 왼쪽 마케팅에 집중할 필요가 있다고 말이다. 여성 소비자에게 어필해야 하는 상품이나 브랜드가 있다면, 진행 방향의 좌측에 그것을 마련해두라는 것이다. 물론 남성을 위한 상품은 당연히 오른쪽이 영업에 도움이 될 것이다.” (‘노출은 왼쪽, 판매는 오른쪽‘ p271)

약간의 재미, 호기심만 일으키면 고객을 움직일 수 있다

쇼핑을 위해 매장을 방문한 고객들을 우리가 원하는 대로 이끌기는 쉽지 않다. 그러나 방법은 있다. 사람들은 약간만 색다르고 호기심이 생기면 제 발로 먼저 찾아가게 된다.

“사람들을 원하는 길로 인도하는 건 굳이 강제성을 동원하지 않더라도 얼마든지 기대할 수 있는 일이다. 재미와 흥미가 느껴지면 몸은 조금 힘들더라도 즐겁게 갈 수 있는 길을 택하는 게 인간의 본성이기 때문이다. 대표적으로 계단을 밟고 오를 때마다 예쁜 색깔의 빛과 멜로디가 흘러나오는 장치다. 계단을 에스컬레이터 옆에 설치해두는 방법이다. 무언가 좋은 게 있으면 그 옆에 더 좋고 신기한 것을 배치해둠으로써 사람들이 원하는 경로를 통해 이동하도록 유도하는 것이다.” (’미궁에 빠트릴까, 미로에 가둘까?’ p383)

“비록 건강상의 문제가 이유는 아니더라도 인간은 어지간해서는 권태로운 장소를 선호하지 않는 존재다. 조금 복잡하고 흥미로우며 메시지가 담긴 장소에 머물기를 좋아한다. 생물학적으로 인간과 가장 유사한 쥐들의 움직임이 이를 증명해준다. 쥐를 Y자 모양으로 만들어진 미로에다 풀어놓으면 쥐는 한결같이 자신을 더 새롭고 복잡한 영역으로 이동해간다. 똑같은 과정을 여러 번 반복하더라도 결과는 마찬가지다.” (’미궁에 빠트릴까, 미로에 가둘까?’ p395)

명품일수록 폐쇄형 구조가 먹힌다

명품은 오히려 그 반대이다. 고객에게 힘들여 브랜드 홍보부터 매장을 방문하여 구매까지 이르게 하는 일련의 모든 힘든 과정들을 수행하지 않아도 된다. 고객들은 그저 브랜드 로고만 보고도 바로 제품을 떠올리고 답답하게 싸인 벽 공간 안으로 들어가고 싶은 충동을 느끼기 때문이다.

“명품을 비롯한 고가의 제품일수록 공간 구조 중 폐쇄형 매장의 형태를 채택한 비율이 높다. 이는 곧 저가의 상품일수록 공간 구조 중 개방형 매장이 많다는 의미이다. 실제로 국내 백화점만 살펴보더라도 충분히 확인해볼 수 있다. 일반 서민층이 많이 이용하는 백화점일수록 아일랜드형 매장처럼 벽체가 없는 개방형 공간 구조를 가진 매장의 비율이 훨씬 높게 나타난다.” (‘상품 구매 의지를 고려한 공간 계획 ‘ p446)