복잡한 동선이 고객 체류시간·매출 늘린다?

요즘 쇼핑몰은 고객에게서 자율성을 빼앗아가는 추세라고 전문가들은 말합니다. 쇼핑몰 입장에서 가장 유리한 단 하나의 경로만을 제시하고, 이를 고객이 받아들이도록 강제하는 겁니다. 이를테면 신세계 프리미엄아울렛이 그렇습니다. 대부분 전체를 크게 한 바퀴 도는 것이 가장 편리하도록 동선을 구축합니다. 경쟁사 롯데의 아울렛이 수직과 수평으로 다양한 경로를 제시하는 것과는 사뭇 다릅니다. 진짜 압권은 이케아입니다. 입구와 출구가 사실상 하나인 동선에서 일단 매장에 들어서면 돌아나오기 어렵습니다. 이유야 당연히 매출이 늘어나기 때문이죠. 국내 최대인 이마트도 여기서 영감을 얻어 김포한강점에 비슷한 구조를 만든 것으로 알려져 있습니다.

 

이케아 고객 구매제품 60%는 충동적 소비

소비자에게는 다소 불편한 구조다. 하지만 그들이 보기에는 긍정적인 면이 더 크다고 판단하는 모양이다. 가장 먼저 거론되는 것이 바로 고객이 매장 내에서 머무르는 시간이다. 평균 3시간 정도라고 알려져 있는데, 일반적인 구조의 쇼핑센터들보다는 압도적으로 긴 시간이다. … 이케아의 복잡한 동선은 소비자의 체류 시간과 매출액을 늘려줄 뿐만 아니라 상품에 대한 노출도 극대화한다는 점에서 매우 긍정적으로 평가된다. 구매리스트에 없는 제품들까지도 억지로 구경해야 하다 보니, 충동적인 구매를 할 수밖에 없다. 런던대학의 앨런 펜Alan Penn 교수의 연구가 이를 증명한다. 마치 미로처럼 복잡하게 꼬여있는 이케아 매장을 걷다 보면 소비자는 자신도 모르는 사이에 원래 계획에 없던 상품들까지 수북하게 카트에 쌓아 올린다고 한다. 이케아 고객이 구매하는 제품들 가운데 무려 60%가량이 애당초 예정에 없던 것들이라고 연구는 밝히고 있다. (p361~362)

 

고객의 매장경험을 극대화하는 이케아 매장구조

좋은 기억이 경험의 순서에 의해 결정되는 것이라면, 이케아만의 독특한 매장 구조는 그들만의 강력한 무기로 활용할 수 있다. 이를테면 고객이 매장에서 경험하는 자극의 순서는 모두 공간 기획가의 결정에 따를 수밖에 없다. 자극이나 경험의 순서를 공간 기획가 마음대로 아무렇게나 조작할 수 있다는 뜻이다. 가장 흥미롭고 극적인 매장을 맨 마지막에 배치함으로써 마지막 경험을 아주 특별하고 놀라운 것으로 만드는 게 가능하다. (p365)

 

단순 방문객에는 무용…정확한 타깃팅 필요

물론 이런 구조가 큰 도움이 안되는 경우도 있습니다. 특별한 제품에 대한 구매의도 없이 ‘아이쇼핑’을 즐기려는 사람의 경우죠. 모든 종류의 쇼핑몰과 매장에 동일하게 적용되는 원칙이 아닐 수 있는 겁니다.
한 마케팅디자인 전문업체에 따르면, 제품을 구매하는 사람과 단지 아이쇼핑Eye Shopping을 즐기는 사람의 동선에는 뚜렷한 차이가 있다고 한다. 예를 들어 구매고객의 동선은 무척 간결하고 단순한 특징을 보이는 편이다. 원하는 물건이 있는 매장으로 직행하는 모습이 마치 남성들을 닮았다. 이와 달리 복잡한 이동경로는 특별한 목적 없이 쇼핑센터를 찾은 사람들에게서 주로 관찰된다. 이곳저곳을 어슬렁거리며 구경하다 보니 아무런 규칙도 없이 다양한 장소를 옮겨 다니는 특성이 나타날 수밖에 없다. 물건을 구매할 목적의 고객보다 단순히 점포를 방문한 고객에 정성을 쏟는 바보가 아니라면 매장 공간은 단순하게 꾸미는 게 오히려 나을 수도 있다. (p396)

 

 

☞「공간이 고객을 만든다」는…

「공간이 고객을 만든다」는 기본적으로 오프라인 쇼핑몰에서의 공간 계획이 소비자에게 어떤 행동을 이끌어내는지에 대한 내용을 담고 있습니다. 크게 건축학, 심리학, 경영학 세 관점에서 다양한 사례와 연구결과를 토대로 설명하고 있습니다. 온라인 유통에서도 참고할 점이 많은 소비자 심리에 특히 집중되어 있습니다.

저자는 두 명으로, 부동산업계의 전문가로서 가장 방송과 언론에 많이 출연하는 교수 중 한 명인 건대 부동산학과 심교언 교수, 그리고 GS건설과 롯데쇼핑에서 오랜 기간 쇼핑몰 개발 실무를 담당했던 김성문 교수가 공동집필했습니다. 심 교수 역시 시행업계, 디벨로퍼 업계에서 오랜 경력을 가지고 있고, 현재도 많은 정부 개발용역을 진행하고 있습니다.

요즘처럼 코로나19 시국에는 온라인쇼핑이 모든 유통시장을 집어삼킨 것처럼 보이지만, 이 또한 오프라인에서의 탄탄한 뒷받힘 없이는 어렵습니다. 또한 아마존 역시 오프라인 전시장을 여는 것처럼 소비자의 경험은 무엇보다 중요한 것 중 하나입니다. 이 책은 그러한 매장에서의 소비자경험에 대해 이야기 합니다.

타깃 독자는 우선 건축, 심리, 유통 전공 대학생 층이고 업계 종사자이지만, 고등학생 정도면 충분히 재밌게 볼 수 있도록 쉽게 풀이되어 있습니다. 다양한 사진과 연구사례를 인용하는 것 역시 큰 장점입니다.

 

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